Programmatic-реклама для FMCG
Как повысить продажи и узнаваемость, и почему регулярные касания с аудиторией критичны
Programmatic-реклама для FMCG:
Как повысить продажи и узнаваемость, и почему регулярные касания с аудиторией критичны
В условиях насыщенного офлайн и онлайн-пространства выигрывает тот, кто работает на всех этапах потребительской воронки — от узнавания до действия. Именно здесь Programmatic-реклама становится ключевым инструментом маркетолога.
Что такое Programmatic и почему он важен для FMCG?
Programmatic — это автоматизированная система закупки цифровой рекламы. Она позволяет:
- Показывать баннеры, видео и нативную рекламу строго нужной аудитории
- Управлять ставками с помощью AI (искусственного интеллекта)
- Получать детальную аналитику: кто увидел, сколько раз, что сделал после
Для FMCG это — возможность быть «в поле зрения» покупателя на протяжении всего пути принятия решения: от осознанной потребности до покупки на полке в магазине.
🎯 Цели Programmatic для FMCG-брендов
Повышение узнаваемости бренда
:
- Формирование ассоциативного ряда и привычки к бренду
- Визуальная частота контакта: цвета, логотип, упаковка
Продвижение конкретного продукта или акции
:
- Уведомление о скидках, розыгрышах, новых линейках
- Рост посещаемости промостраниц и регистраций в акциях
Формирование привычки выбора в офлайн-магазине
:
- Частое напоминание ведет к узнаваемости на полке
- Продукт «всплывает» в памяти при выборе
Рост продаж и анализ эффективности
:
- Поведенческая аналитика: время на сайте, глубина просмотра
- Прямые и ассоциированные конверсии (переходы, клики, вовлечения)
🔁 Цикличность рекламной активности и частота контакта
Для этого существует понятие эффективной частоты касаний:
- Оптимальная частота показов — 3–5 раз за неделю (для одного пользователя)
- Продолжительность активности — минимум 3–4 недели
- Поддержка между всплесками — баннеры с напоминанием или акциями
📌 Исследования показывают: 5–7 контактов с брендом увеличивают вероятность выбора продукта на полке в 2–2,5 раза.
🧠 Почему работает: психология выбора на полке
Когда человек стоит перед полкой с 20 видами макарон, колбасы или йогурта, он выбирает по памяти и эмоции. Если бренд мелькал в его поле зрения последние пару недель — вероятность выбора кратно выше, особенно при равной цене.
Programmatic позволяет сделать это касание незаметным, ненавязчивым, но регулярным — и это ключ к успеху.
🛠️ Форматы Programmatic-рекламы для FMCG
- Баннеры (gif, html5) — визуальное напоминание, брендирование
- Нативная реклама — интеграции в статьи, советы, рецепты
- Видео (in-stream, mobile full screen) — высокая вовлеченность
- DOOH (цифровые экраны) — усиление офлайн-влияния
📌 Использование разных форматов увеличивает охват и эффективность!
🔍 Сегменты и таргетинг: как достичь нужную аудиторию
Сильная сторона Programmatic — настройка по гиперточным параметрам:
- Возраст, пол, доход, устройство
- Интересы: питание, дети, здоровье, покупки
- Гео: домашний адрес, радиус супермаркета
- Поведение: покупатели по акции, активные в промо
- Ретаргетинг: посетители сайта, участвующие в розыгрыше
📈 Метрики успеха: как оценить эффективность
Для FMCG важны не только клики, но и качественные показатели:
- CTR (Click-through rate) — показатель интереса к креативу
- Время на сайте — вовлеченность
- Глубина просмотра — интерес к продукту
- Ассоциированные конверсии — путь от касания до действия
- Прямые регистрации / переходы по штрихкоду — участие в акции
📌 Выводы: зачем FMCG Programmatic и как начать
- Это must-have инструмент для любой стратегии, ориентированной на долю рынка и узнаваемость
- Он усиливает охват классических каналов (ТВ, POS)
- Позволяет тестировать гипотезы и сегменты в режиме реального времени
- Приводит реальный трафик и регистрации, влияя на продажи
🎯 Готовы обсудить, как Programmatic поможет вашему бренду?
Central ADV — более 100+ SSP, собственная платформа, AI-алгоритмы, полный сервис: от медиаплана до отчетов. Мы помогаем брендам быть в нужное время в нужном месте.
