Programmatic-кампания для торгового центра.
Кейс · Programmatic · Retail / ТЦ · Video + Banner + Native · 6 месяцев
Полугодовой омниканальный флайт для торгового центра: как удержать трафик и подсветить акции без выгорания аудитории
Крупный торговый центр областного центра. Задача — не разовый всплеск посещаемости, а стабильный медийный контур на полгода: узнаваемость обновлённого позиционирования, «подсвет» сезонных акций и распродаж, поддержка арендаторов и афиши мероприятий. Три формата, единая логика ротации, без выгорания за счёт помесячной смены фокуса.
112%
выполнение плана по охвату
за счёт видео и натива
0,41%
средний CTR баннеров
рост от месяца к месяцу
78%
досмотр видео (VTR)
15-сек ролики, In/Out-stream
−14%
CPM к плану
за счёт оптимизации SSP
6
тематических флайтов
под сезонность и события
3,2×
частота на пике акций
управляемая, без перекрута
Задача
Контекст
У торгового центра — устойчивый, но «уставший» имидж: аудитория знает бренд, но не следит за обновлениями. Проблема не в узнаваемости, а в затухающем интересе к инфоповодам — новым магазинам, распродажам, детским мероприятиям, фудкорту. Разовые баннерные всплески к акциям работали слабо: без постоянного медийного контура каждый запуск начинался «с нуля».
Что нужно было решить
Выстроить полугодовой медийный контур с постоянным присутствием и точечными пиками под конкретные инфоповоды — распродажи, открытия новых резидентов, сезонные события. Задействовать весь комплекс форматов: видео для эмоционального охвата, баннеры для «подсвета» акций и таймеров, натив для органичной интеграции в контентные площадки без баннерной слепоты.
Механика
Не одна кампания на полгода, а шесть тематических флайтов внутри одного контура — с разной интенсивностью и фокусом формата под конкретный месяц.
01
Трёхслойная воронка форматов вместо одного канала
Видео (In-stream + Out-stream, включая Smart TV) — верхний слой воронки: имиджевые ролики 15–20 секунд, эмоциональная подача атмосферы ТЦ, обновлённой навигации, ключевых зон. Баннеры — средний слой: тактическая «подсветка» конкретных акций, таймеры распродаж, анонсы конкретных брендов-арендаторов. Натив — нижний слой: интеграция в афишные и городские порталы, органичная подача мероприятий без баннерного формата, работает на CTR выше среднего за счёт нерекламного вида.
Video + Banner + Native · воронка форматов
02
Помесячная смена фокуса вместо статичной кампании на полгода
Единый флайт разбит на шесть тематических волн: месяц открытия нового позиционирования — упор на видео; месяц сезонной распродажи — упор на баннеры с таймером и частотой до 3–4 показов; месяц афиши мероприятий — упор на натив в городских медиа. Это защищает от выгорания креатива: аудитория не видит один и тот же баннер полгода подряд, каждый месяц — новый информационный повод и новый акцент формата.
Помесячная ротация фокуса
03
SuperGeo вокруг ТЦ и супергео у конкурирующих торговых объектов
Геозоны настроены на два контура: ближний — вокруг самого ТЦ и жилых массивов в радиусе транспортной доступности (напоминание, что заведение рядом, актуально в дни акций), и дальний — у конкурирующих торговых центров и точек притяжения города (перехват аудитории, которая физически рядом с альтернативой, но ещё не сделала выбор). Второй контур подключался точечно, только в периоды пиковых распродаж.
SuperGeo · перехват у конкурентов
04
Динамическая частота: разгон к пикам акций, снижение в фоновые периоды
В обычные недели частота показа держалась на «фоновом» уровне 1,2–1,5x — чтобы поддерживать присутствие без навязчивости. За 5–7 дней до старта крупной акции или распродажи частота управляемо росла до 3–3,5x на пересекающихся сегментах: подписчики соцсетей ТЦ, посетители сайта, аудитория ремаркетинга. После пика — быстрый откат к фоновому уровню, чтобы не сжигать бюджет на уже охваченную аудиторию.
Dynamic frequency capping
05
Ретаргетинг на посетителей сайта и афиши мероприятий
Отдельный контур ретаргетинга — на пользователей, заходивших на страницу расписания мероприятий или конкретных акций, но не завершивших целевое действие (не добавивших событие в календарь, не перешедших к списку резидентов). Формат — динамический баннер с актуальной датой и обратным отсчётом. Этот сегмент стабильно показывал CTR в 2–3 раза выше базового уровня по кампании.
Event retargeting · dynamic creative
06
Ежемесячная сверка креативов и ротация визуала
Раз в месяц — анализ CTR и VTR по каждому формату, отключение выгорающих связок, обновление минимум одного визуального варианта на каждый формат. Это регулярное «обновление воздуха» в кампании — без него полугодовой флайт неизбежно теряет в CTR к третьему-четвёртому месяцу из-за баннерной слепоты у постоянной городской аудитории.
Monthly creative refresh
Почему KPI строится не только на кликах: для ТЦ ключевая метрика — не переход по баннеру, а устойчивое присутствие в инфополе города. Поэтому в отчётности по подобным кампаниям упор традиционно делается на связке из трёх метрик: охват и его прирост месяц к месяцу, VTR видео как индикатор вовлечённости, и CTR баннерной/нативной «подсветки» именно в периоды акций — а не усреднённый CTR за весь полугодовой период, который неизбежно размывает пиковые значения.
Роли форматов в комплексе
ФОРМАТ 01
Видео In-stream / Out-stream / Smart TV
Верхний слой воронки. Работает на охват и эмоциональную связь с брендом ТЦ, обновление образа. Ключевая метрика — досмотр (VTR), а не клик.
VTR 78% · роль: узнаваемость
ФОРМАТ 02
Баннеры с динамическим таймером
Тактический слой. «Подсвет» конкретных акций и распродаж с обратным отсчётом до конца предложения — создаёт ощущение срочности точнее статичного визуала.
CTR 0,41% · роль: конверсия в визит
ФОРМАТ 03
Нативные интеграции в афишах
Органичный слой. Подача мероприятий и открытий новых резидентов в виде редакционного контента на городских и афишных порталах — минимальная баннерная слепота.
CTR выше баннера в среднем на 40–60%
ФОРМАТ 04
Динамический ретаргетинг по афише
Дожимной слой. Возврат пользователей, интересовавшихся конкретным мероприятием или акцией, но не завершивших действие — самый эффективный сегмент по CTR в кампании.
CTR в 2–3x выше базового уровня
Логика флайта по месяцам
Месяц 1
Запуск / позиционирование
Упор на видео. Широкий охват, фоновая частота.
Месяц 2
Первая сезонная акция
Баннеры с таймером. Рост частоты к пику.
Месяц 3
Открытие новых резидентов
Натив в афишных медиа. Точечный SuperGeo.
Месяц 4
Афиша мероприятий
Событийный ретаргетинг. Обновление визуала.
Месяц 5
Вторая сезонная распродажа
Пик частоты. SuperGeo у конкурентов.
Месяц 6
Итоговое закрепление образа
Видео + натив. Подготовка базы для следующего контура.
Выводы и рекомендации
Главный результат
Полугодовой контур закрыт без выгорания и с ростом ключевых метрик к финалу КОНТУР УСТОЙЧИВ
Охват перевыполнен на 12%, CTR баннеров рос от месяца к месяцу вместо типичного затухания, VTR видео держался стабильно выше 75% весь период — редкий результат для формата такой протяжённости.
Формат-лидер
Динамический ретаргетинг по афише — самый эффективный слой воронки
CTR в 2–3 раза выше базового уровня кампании. Рекомендация: расширить пул событий, попадающих в контур ретаргетинга, включая распродажи отдельных резидентов, а не только события самого ТЦ.
Управление частотой
Динамический capping избавил от классической проблемы длинных флайтов — усталости аудитории
Фоновая частота 1,2–1,5x между пиками и управляемый разгон до 3–3,5x на акциях позволили держать высокий CTR без ощущения навязчивости у постоянной городской аудитории.
Следующий контур — фокус
Углубление SuperGeo и подключение DOOH в местах пересечения с конкурентами
Тестовое расширение геозон вокруг конкурирующих торговых объектов показало перспективность перехвата — во втором полугодии рекомендуется масштабировать этот контур и добавить DOOH-экраны в самих ТЦ-конкурентах как усиление медийного присутствия.
