Вывод новой линейки замороженных продуктов в регионы
Кейс · Programmatic Video + CTV + Rich Media · FMCG · Заморозка · Вывод продукта
Вывод новой линейки замороженных продуктов в регионы: охват 1,04 млн уникальных пользователей и рост знания бренда на 14 п.п.
Федеральный производитель замороженных продуктов выводил новую продуктовую линейку в пяти регионах. Трёхмесячный флайт строился не на кликах, а на охвате и запоминаемости — с проверкой результата через бренд-лифт исследование до и после кампании.
→ Итог за 60 секунд: охват 1,04 млн уников, знание бренда +14 п.п., рост намерения купить +9 п.п., средняя частота удержана на управляемом уровне 4,1x за 3 месяца.
1,04M
уникальных пользователей
план 1,0M → 104%
4,1x
средняя частота за флайт
управляемый cap, без перекрута
+14 п.п.
рост знания бренда
по данным brand lift
+9 п.п.
рост намерения купить
до / после кампании
74%
досмотр видео (VTR)
CTV + In-stream
5
регионов охвата
города-миллионники + область
Задача
Контекст
Новая линейка выходила без предварительного присутствия в регионах — нулевое стартовое знание у целевой аудитории. Задача не перформансная: не клик и не переход на сайт, а закрепление образа продукта в сознании покупателя до того, как он увидит упаковку на полке.
Цели флайта
Охват 1 млн уникальных пользователей в пяти регионах за три месяца, измеримый рост знания бренда и намерения купить, подтверждённый бренд-лифт исследованием до и после кампании.
Механика
Три формата закрывали разные роли: CTV и видео формировали эмоциональную связь, интерактивный баннер — вовлечение, обычный баннер — напоминание. Между собой они синхронизировались по частоте на уровне одного пользователя.
1CTV как точка входа в воронку узнаваемости
Ролик 15–20 секунд размещался на Smart TV платформах в прайм-тайм вечернего просмотра — момент, когда решение "что купить на ужин" формируется у экрана. CTV даёт максимальный VTR среди всех видеоформатов за счёт непрерываемого просмотра на большом экране: в кампании этот канал показал 74% досмотра против 61% у мобильного in-stream.
CTV · Smart TV inventory
2Кросс-девайсная синхронизация частоты показа
Один и тот же пользователь опознавался на разных устройствах — Smart TV дома, смартфон днём — через probabilistic device matching. Это позволило удерживать частоту контакта на управляемом уровне 4,1x за весь флайт, не показывая один и тот же ролик до раздражения, но и не теряя пользователя между устройствами.
Cross-device frequency management
3Интерактивный HTML5-баннер как второй слой воронки
После просмотра видео часть аудитории повторно встречала бренд в rich media формате — баннер с раскрывающейся упаковкой продукта и мини-игрой "собери рецепт". Формат не продавал напрямую, но удерживал внимание на 3–4 секунды дольше статичного баннера, что напрямую усиливало эффект от видеоконтакта.
Rich Media · Interactive HTML5
4Гиперлокальная адаптация по регионам
Пять регионов получили единый креативный концепт, но разное распределение бюджета между форматами: в городах-миллионниках упор на CTV из-за высокого проникновения Smart TV, в областных центрах — усиленная доля мобильного видео и баннеров. Это защитило от переплаты за инвентарь там, где охват CTV физически ограничен.
Regional budget allocation
5Brand Lift: измерение эффекта, а не догадки
До старта и после завершения флайта — два независимых опроса на пересекающихся аудиториях: контрольная группа (не видела рекламу) и экспонированная группа (видела). Разница в ответах на вопросы о знании бренда и намерении купить — и есть доказанный эффект кампании, а не совпадение с органическим ростом.
Brand Lift Study · exposed vs control
Почему частота 4,1x — это хороший результат, а не мало: для запуска нового продукта эффективная частота обычно находится в диапазоне 3–5 контактов на пользователя — этого достаточно для формирования узнавания без эффекта рекламной усталости. Кросс-девайсный учёт частоты позволил держаться в этом коридоре стабильно все три месяца, а не только в первую неделю флайта.
Логика флайта по месяцам
Месяц 1
Запуск и первичный охват
Упор на CTV и видео. Широкий охват, накопление уникальных пользователей.
Месяц 2
Углубление контакта
Rich media баннеры на аудиторию, уже видевшую видео. Рост частоты на тёплой базе.
Месяц 3
Закрепление и измерение
Досбор охвата в отстающих регионах. Финальная волна brand lift опроса.
Результаты Brand Lift
| Показатель | Контрольная группа | Экспонированная группа | Прирост |
|---|---|---|---|
| Знание бренда | 21% | 35% | +14 п.п. |
| Запоминание рекламы | 18% | 39% | +21 п.п. |
| Намерение купить | 24% | 33% | +9 п.п. |
| Ассоциация с категорией | 29% | 41% | +12 п.п. |
Выводы и рекомендации
Главный результат
Охват и знание бренда выросли одновременно, без компромисса между метриками ЦЕЛЬ ДОСТИГНУТА
1,04 млн уникальных пользователей при плане 1,0 млн, знание бренда выросло на 14 п.п. по данным независимого brand lift — не самооценка кампании, а измеренный внешний эффект.
CTV — точка роста
Формат с самым высоким VTR среди всех видеоканалов кампании
Рекомендация: увеличить долю CTV в бюджете следующего флайта в городах-миллионниках, где проникновение Smart TV продолжает расти.
Следующий флайт
От знания к покупке — следующий этап воронки
Приоритет — добавить performance-слой (programmatic с трафиком на карточки Ozon/Wildberries) на аудиторию, которая уже видела видео и баннер, чтобы конвертировать сформированное знание в конкретную покупку.
