Programmatic-кампания для производителя снеков на Ozon.
Кейс · Programmatic · FMCG · Снеки + Ozon · Predictive Intent + Creative Sequencing
Как предиктивный скоринг интереса и последовательная подача креатива дали 101,56% плана по кликам на Ozon
Региональный производитель снеков. Май–июнь, три города. Вместо одного баннера на весь флайт — модель, которая предсказывала готовность к покупке и вела пользователя по цепочке из трёх касаний. Один канал, один месяц — и стабильный CTR во всех регионах.
→ Итог за 60 секунд: план по кликам перевыполнен, CTR стабилен весь месяц, ноль фрода, единая логика для трёх городов.
101,56%
план по кликам
14 589 vs 14 363
0,26%
CTR
одинаково в 3 городах
5,6M
показов
31 день, 3 касания на пользователя
+21%
CTR на третьем касании
против первого показа
0%
фрод-трафик
SPO + Anti Fraud
3
шага в цепочке касаний
от интереса до карточки
Задача
Контекст
У снеков для пикника узкое сезонное окно — тёплые выходные мая и июня, и внутри этого окна аудитория проходит путь от общего интереса к готовности купить за считаные дни. Показывать одно и то же сообщение и тем, кто только присматривается, и тем, кто уже готов оформить заказ — терять часть эффективности на каждом из этих людей. Нужна была модель, которая различает эти стадии и ведёт пользователя дальше по воронке.
Цели
Трафик на карточки Ozon в пике сезонного спроса, рост вовлечённости по мере повторных контактов, а не выгорание, и масштабируемость механики на три региона без потери качества в каждом.
Механика
Каждому пользователю показывается не один баннер, а цепочка из трёх касаний — от знакомства с брендом до прямого призыва перейти на карточку.
01
1Предиктивный скоринг готовности к покупке
Модель на стороне DSP оценивала каждого пользователя по совокупности сигналов — частота взаимодействия с тематическим контентом, время суток активности, повторные визиты на кулинарные и рецептурные ресурсы — и присваивала скор вероятности интереса к категории. Показы приоритетно уходили на аудиторию с высоким скором, а не распределялись равномерно по всему пулу.
Predictive Intent Scoring
02
2Sequential creative messaging — цепочка из трёх касаний
Первый показ пользователю — имиджевый баннер с брендом и сезонным инсайтом «пикник уже скоро». Если пользователь не кликнул, второе касание — баннер с конкретным продуктом и более явным призывом. Третье касание, спустя 2–3 дня — прямой оффер с призывом перейти на карточку Ozon. Логика строится на том, что решение о покупке снеков редко принимается с первого показа: цепочка последовательно прогревает интерес.
Sequential Messaging
03
3Supply Path Optimization вместо широкого закупа
Закупка шла не по всему programmatic-инвентарю, а через отобранный пул тематических SSP-путей — кулинария, рецепты, охота и рыбалка. Короткий путь закупки убрал посреднические наценки и лишний, нецелевой инвентарь — отсюда нулевой фрод и ровный CTR во всех трёх городах.
Supply Path Optimization
04
4Прямой переход на карточку Ozon
Каждый клик вёл сразу на карточку товара с UTM-меткой — без промежуточных лендингов. Для импульсной покупки короткий путь от баннера до корзины напрямую влияет на конверсию.
Direct-to-marketplace
Почему это сработало одинаково в трёх городах: скоринг интереса и последовательность касаний строятся на поведении конкретного пользователя, а не на региональных особенностях медиапотребления. Логика цепочки одинаково применима и в Воронеже, и в Ростове, и в Белгороде — поэтому и CTR 0,26% держался ровно во всех трёх.
Результаты по городам
| Город | Клики | Показы | CTR |
|---|---|---|---|
| Воронеж | 6 361 | 2,45M | 0,26% |
| Ростов-на-Дону | 5 792 | 2,23M | 0,26% |
| Белгород | 2 436 | 0,94M | 0,26% |
| Итого | 14 589 | 5,61M | 0,26% |
Выводы
Результат
101,56% плана без выгорания CTR за месяц KPI ВЫПОЛНЕН
Скоринг интереса и последовательная цепочка касаний убрали главный риск длинных флайтов — усталость от одного и того же сообщения, а третье касание показало CTR на 21% выше первого.
Следующий шаг
Расширение на весь летний сезон с добавлением ретаргетинга
Та же логика скоринга и цепочки касаний плюс возврат пользователей, заходивших на карточку без покупки — окно 14 дней.
