Programmatic-кампания для сети клиник коррекции зрения
Как quality-first programmatic сформировал спрос на диагностику зрения
Для сети клиник в Санкт-Петербурге построили воронку не вокруг дешёвого клика, а вокруг качества контакта: премиальный инвентарь, контекстный интерес, последовательные креативы и ремаркетинг по глубине вовлечения.
В коррекции зрения решение редко принимают после одного баннера
Пользователь сравнивает клиники, изучает врачей и диагностику, возвращается к вопросу через несколько дней. Поэтому задача programmatic — создать узнаваемость, снять барьеры и вернуть заинтересованную аудиторию в момент готовности к записи.
Показываем ценность, а не давим услугой
На первом этапе коммуникация строилась вокруг жизненного сценария: «утро без поиска очков». Это помогает объяснить пользу коррекции зрения понятным языком без сложной медицинской терминологии.
Оптимизация по post-click поведению
Решения о ставках принимались не по CTR в отрыве от результата, а по видимости, отказам, времени на сайте, глубине просмотра и фактическому переходу к разделам диагностики и врачей.
Четыре слоя quality-first закупки
Curated Supply
Отобранный пул news, lifestyle, health и городских медиа вместо широкого открытого закупа.
SPO + Brand SafetyContextual & Intent
Контекст страницы, интерес к здоровью глаз, медицине, очкам и линзам, гео Санкт-Петербурга.
Privacy-first signalsSequential Creative
Разные сообщения для холодного интереса, изучения услуги и готовности записаться.
Creative sequencingQuality Optimisation
Перераспределение бюджета по viewability, post-click вовлечению и конверсионным сегментам.
Attention + CRMТри этапа одной воронки
Создание знания
HTML5 и адаптивные баннеры на curated inventory. Охватный контур с контролем частоты: не более одного показа в 24 часа. Оптимизация по viewability и исключение площадок с аномально низкой вовлечённостью.
Снятие барьеров
Нативные экспертные сообщения: как проходит диагностика, какие вопросы задать врачу, что учитывать при выборе клиники. Пикселирование пользователей, прочитавших материал или посетивших ключевые разделы сайта.
Ремаркетинг интереса
Раздельные сегменты для посетителей диагностики, врачей, стоимости и FAQ. Креатив меняется по глубине интереса; максимальный приоритет — контакт в первые 48 часов после визита.
Смотрели не только на клики
Синтетические post-click показатели использовались как фильтр эффективности: задача — не закупать максимально дешёвый трафик, а оставлять в кампании источники с реальным интересом к услуге.
Средняя сессия: пользователь успевает изучить условия и перейти в другой раздел.
Контролируемое качество посадочного трафика без переизбытка случайных кликов.
Переходы к диагностике, врачам, стоимости и ответам на вопросы.
Только инвентарь с достаточной фактической видимостью рекламного контакта.
Прямой эффект и вклад в отложенное решение
| Сегмент | Показы | Переходы | CTR | Роль в воронке |
|---|---|---|---|---|
| Quality reach | 1 539 842 | 5 543 | 0,36% | Формирование знания |
| Contextual / Native | 869 615 | 4 698 | 0,54% | Снятие барьеров |
| Remarketing | 439 860 | 2 014 | 0,46% | Возврат тёплой аудитории |
| Итого | 2 849 317 | 12 255 | 0,43% | Полная воронка |
331 конверсия в воронке спроса
ассоциированная
конверсия
CR 2,70% от 12 255 переходов. Результат обеспечило разделение закупки на охват, контекстное объяснение услуги и возврат к уже сформированному интересу.
Заявки и звонки после перехода по рекламному объявлению — непосредственный перформанс-вклад programmatic.
Пользователи приняли решение после серии рекламных касаний, брендового поиска или прямого возврата на сайт.
Для медицинской услуги с длинным циклом выбора это подтверждает: ценность кампании не сводится к последнему клику.
Масштабировать качество, а не частоту
