Programmatic-кампания для производителя модульной мебели на Ozon и Wildberries.
Кейс · Programmatic + VK Ads · Мебель для дома · Ozon / Wildberries
Флайт с перевыполнением по кликам на 10% и CTR на 35% выше плана: как сработала связка Programmatic + VK
Производитель модульной мебели для кухни и ванной комнаты. Месячный флайт с двумя каналами, направленный на трафик карточек Ozon и Wildberries. Разбор того, что сработало, что пришлось перенастроить в процессе, и какие сегменты дали лучший результат.
110,1%
выполнение плана по кликам
факт выше плана
0,50%
CTR по кампании
план 0,37% → +35%
−9,2%
CPC к плану
эффективнее прогноза
0,72%
CTR канала VK Ads
план 0,43% → в 1,7x выше
32 дн.
длительность флайта
100% бюджета освоено
6
городов в гео
Москва, СПб, Краснодар и др.
Задача
Контекст
Бренд выходил с двумя товарными категориями — модульные кухни и мебель для ванной комнаты. Основная цель — не имиджевая, а перформанс-задача: привести новый трафик прямо на карточки Ozon и Wildberries, минуя обходные лендинги. Формат «первого касания» с прицелом на измеримый результат по кликам и CTR.
Конфигурация флайта
Два канала параллельно: Programmatic через закупку у 30+ SSP — 53% объёма, и VK Ads — 47% объёма. Разделение трафика по товарным линейкам (кухни / ванные) и по маркетплейсам (Ozon / WB) с раздельной UTM-разметкой для точной атрибуции по каждой связке.
Механика и оптимизация
План выполнен не за счёт объёма показов — а за счёт роста CTR и точечной чистки трафика в процессе флайта.
01
Таргетинг на поведенческие сигналы, а не на прямой интент
В Programmatic пять аудиторных сегментов настроены на разную глубину интереса: новосёлы и покупатели жилья, семьи, обустраивающие дом, молодые профессионалы с первой квартирой, интерес к конкурентам и смежным категориям, а также ретаргетинг 7–14 дней. Сегмент ретаргетинга закрыл флайт с CTR 0,89% — почти втрое выше среднего по каналу, что логично: это уже тёплая аудитория, знакомая с продуктом.
5 аудиторных сегментов · behavioral targeting
02
В VK Ads — три слоя аудитории на каждую товарную линейку
Для кухонь и ванных отдельно настроены сегменты по интересам (мебель, ремонт, сантехника), по ключевым словам (кухни, шкафы, зеркала, пеналы) и по ремаркетингу с look-alike расширением. Сегмент «Интересы — Ванные/сантехника» закрыл флайт с CTR 1,13% — лучший показатель по всей кампании. Ремаркетинг+LAL по кухням дал наибольший объём — 7 332 клика при CTR 0,68%.
VK Ads · 3 слоя аудитории на линейку
03
Чистка Programmatic-инвентаря по факту первых недель
После анализа середины флайта отключены In-App площадки с кликбейтным и игровым трафиком, а также веб-сайты с CTR ниже 0,10% — это порядка 8% пула. Освободившийся бюджет перераспределён в тематики «Дизайн интерьера и ремонт» (CTR 0,36–0,38%) и «Недвижимость» (0,33–0,35%) — они дали наибольшую долю кликов и лучшую вовлечённость среди всех источников.
Blocklist / whitelist оптимизация · день ~15
04
Управление выгоранием аудитории в финале флайта
К концу периода зафиксированы признаки выгорания в сегментах LAL и ремаркетинг VK — снижение CTR во второй половине флайта на фоне ограниченного размера аудитории. Решение: расширены плейсменты и увеличена доля сегментов «Интересы» как менее исчерпанных. Это позволило удержать темп и не потерять объём в последние дни, при этом итоговый CTR канала не упал ниже 0,72%.
Anti-burnout · расширение плейсментов
05
Отдельная UTM-метка для VK и сверка с личным кабинетом маркетплейса
Введён отдельный параметр разметки для VK-трафика — это позволило отслеживать переходы из канала в личных кабинетах Ozon и Wildberries отдельно от Programmatic. Часть переходов из мобильных приложений теряет UTM при редиректе — техническое ограничение платформ, а не проблема самой кампании. Данные из ЛК маркетплейсов подтвердили: трафик доходил до карточек и был живым.
UTM-атрибуция · сверка с ЛК Ozon/WB
Почему показов меньше плана, а кликов больше: план по показам выполнен на 82%, при этом план по кликам — на 110%. Это не недоработка, а прямое следствие роста CTR: алгоритмы быстрее находили релевантную аудиторию, и для получения нужного объёма кликов требовалось меньше показов, чем закладывалось изначально. Именно поэтому в отчётности медийных перформанс-кампаний CTR и CPC важнее номинального объёма показов.
План и факт по каналам
| Канал | Клики план | Клики факт | Выполнение | CTR план → факт | CPC план → факт |
|---|---|---|---|---|---|
| Programmatic | ~12,2K | ~12,6K | 103,6% | 0,32% → 0,35% | −3,4% |
| VK Ads | ~15,3K | ~17,6K | 115,2% | 0,43% → 0,72% | −13,2% |
| Итого | ~27,5K | ~30,2K | 110,1% | 0,37% → 0,50% | −9,2% |
Лучшие связки флайта
СВЯЗКА 01
Ретаргетинг Programmatic (7–14 дней)
Самый высокий CTR по каналу Programmatic — тёплая аудитория, уже знакомая с продуктом, конвертируется в клик заметно чаще холодного трафика.
CTR 0,89% · рекомендация: масштабировать
СВЯЗКА 02
VK · Интересы «Ванные / сантехника»
Лучший CTR всей кампании. Объём ограничен ёмкостью аудитории в регионах, но качество трафика максимальное среди всех связок.
CTR 1,13% · недозагруженный сегмент
СВЯЗКА 03
VK · Ремаркетинг + Look-alike «Кухни»
Основной объём кликов флайта — почти половина всего трафика кампании пришла именно из этой связки. Стабильно высокий CTR при большом охвате.
CTR 0,68% · крупнейший объём кликов
СВЯЗКА 04
Тематика «Дизайн интерьера и ремонт»
Топ-тематика площадок Programmatic и по вебу, и по мобильным приложениям. Наибольшая вовлечённость среди всех тематических категорий инвентаря.
Приоритет #1 по площадкам
Выводы и рекомендации
Главный результат
Флайт закрыт с перевыполнением по кликам на фоне роста качества трафика ПЛАН ВЫПОЛНЕН
Выполнение 110,1% по кликам, CTR выше плана на 35%, CPC ниже плана на 9,2%. За тот же объём бюджета получено больше кликов, чем закладывалось изначально — прямое следствие точной настройки сегментов и своевременной чистки инвентаря.
VK Ads — точка роста
Канал показал CTR в 1,7 раза выше плана и стал источником большей части кликов
Рекомендация: сохранить объём VK как основного канала флайта, отдельно нарастить сегмент «Ванные» — он недозагружен относительно своего потенциала по CTR.
Управление выгоранием
Своевременное расширение плейсментов не дало упасть темпу в финале флайта
Признаки выгорания LAL и ремаркетинга зафиксированы заранее и компенсированы расширением на менее исчерпанные сегменты «Интересы» — тактическое решение оказалось верным.
Следующий флайт — фокус
Масштабирование по факту, а не по гипотезе
Приоритет — связки «Ванные» в обоих каналах и ретаргетинг Programmatic. Обновление визуалов для сегментов LAL/ремаркетинг VK. Чистка SSP-списка от площадок с CTR ниже порогового значения. Переход на deeplink-ссылки для снижения технических потерь атрибуции в мобильных приложениях.
