Протеиновые напитки - Рост продаж на Ozon и Wildberries
Задача:
✦ Клиент производит протеиновые напитки с содержанием белка от 20 г на порцию — категория «около-спортпит», доступная в широкой рознице: супермаркеты федеральных сетей, фитнес-клубы, аптеки. Продукт представлен на Ozon и Wildberries, дистрибуция охватывает Уральский федеральный округ и прилегающие регионы.
Задача кампании — сформировать знание о бренде в 5 регионах одновременно и конвертировать его в измеримый рост продаж: онлайн через маркетплейсы и офлайн через увеличение оборачиваемости на полках.
Бюджет распределялся пропорционально численности целевой аудитории в каждом регионе, чтобы избежать перегрева в одном и недостаточного охвата в других.
Регионы и бюджет:
Кампания охватила Свердловскую область, Челябинскую область, Пермский край, Республику Башкортостан и Тюменскую область. Совокупная целевая аудитория 18–45 лет по всем регионам - около 4,1 млн человек.
Общий бюджет составил 1 150 000 ₽ без НДС (1 380 000 ₽ с НДС) на 92 дня - с 1 октября по 31 декабря 2025 года. Наибольшая доля - 32% - направлена в Свердловскую область как наиболее урбанизированный регион с высокой концентрацией фитнес-аудитории. Челябинская область получила 25%, Пермский край - 18%, Башкортостан -17%, Тюменская область - 8%.
Аудитория:
Кампания велась в сплите из четырёх сегментов.
Основной — спорт и ЗОЖ: посетители фитнес-клубов, бегуны, любители активного образа жизни 18–35 лет — занял 35% показов. По 25% получили офисная аудитория (25–40 лет, запрос на функциональное питание) и семейный FMCG-покупатель (28–45 лет, внимание к составу продукта). Оставшиеся 15% — активные покупатели маркетплейсов с интересом к спорту и здоровью.
Для каждого сегмента использовался look-alike по аудитории реальных покупателей Ozon и WB, ретаргетинг на посетителей карточек товара, а также геотаргетинг по областным центрам и городам с населением от 100 000 человек.
Форматы и стратегия:
Рекламный инвентарь разделён на три формата в равных пропорциях: баннеры (40%), нативная реклама (30%) и видео (30%). Такой сплит выстроен в логике воронки: видео работало на верхний уровень осведомлённости, нативная реклама формировала интерес и вовлечение, баннеры замыкали воронку и направляли трафик на карточки товаров.
Нативная реклама показала наилучший CTR среди форматов — 0,40%. Размещение на спортивных и lifestyle-площадках (championat.com, sports.ru, menshealth.ru) обеспечивало органичное попадание в контекст аудитории. Видеоформат достиг VTR 43,8% при плановом показателе 40%. Баннеры отработали как ретаргетинговый инструмент с CTR 0,23%, формируя финальный импульс к покупке.
Все размещения сопровождались Brand Safety и Anti-Fraud фильтрацией. Frequency cap установлен на уровне 5 показов на пользователя в день. Время показов — с 07:00 до 24:00. Устройства: desktop, mobile и tablet в кросс-девайсном режиме.
Медийные результаты:
По итогам 92 дней кампании зафиксировано 18 398 000 показов при плане 17 695 000 — выполнение 104,0%. Клики составили 55 186 при плане 44 239, что означает перевыполнение на +24,7%. Средний CTR по всем форматам и регионам — 0,30% при плановом 0,25%.
Динамика по месяцам подтверждает накопленный эффект кампании. В октябре CTR составил 0,26%, в ноябре вырос до 0,30%, в декабре достиг 0,34%. Одновременно росли переходы на Ozon и Wildberries: с 12 548 в октябре до 19 399 в декабре. Лидерами по кликам среди площадок стали championat.com, sports.ru и городские порталы e1.ru (Екатеринбург) и 74.ru (Челябинск) и др.
Результаты продаж:
На маркетплейсах зафиксирован значительный рост относительно докампанийного периода (август–сентябрь 2025). Среднемесячные продажи на Ozon выросли с 4 120 до 5 769 единиц — прирост +40,0%. На Wildberries — с 4 870 до 6 388 единиц, +31,2%. Суммарно по двум маркетплейсам среднемесячный объём продаж увеличился с 8 990 до 12 157 единиц (+35,2%).
Офлайн-продажи также отреагировали на рост узнаваемости бренда. Наибольший прирост ухода с полок зафиксирован в Свердловской области — +26,4%, далее Челябинская область — +22,1%, Пермский край — +19,8%, Башкортостан — +17,3%, Тюменская область — +14,5%. Средний показатель по всем регионам составил +20,0%.
Омниканальный эффект подтверждён: programmatic-кампания одновременно стимулировала онлайн-покупку через маркетплейсы и повысила узнаваемость бренда, обеспечив рост офлайн-спроса. Регионы с более высокой медиаинтенсивностью демонстрируют пропорционально больший прирост как онлайн, так и офлайн.
Выводы:
- Мультирегиональная стратегия с пропорциональным распределением бюджета обеспечила равномерный охват без перегрева и нецелевого слива в одном регионе.
- KPI по показам перевыполнен на +4,0%, по кликам — на +24,7%, средний CTR превысил плановый показатель на 0,05 п.п.
- Нативная реклама — наиболее эффективный формат для категории «около-спортпит»: CTR 0,40% на тематических площадках с ЗОЖ и спортивной аудиторией.
- Видеоформат обеспечил VTR 43,8% и разогрел верхнюю часть воронки — рост CTR баннеров от месяца к месяцу это подтверждает.
- Продажи на Ozon выросли на +40,0%, на WB — на +31,2%; средний прирост офлайн по регионам составил +20,0%.
- Рекомендация на Q1 2026: масштабировать на ХМАО (высокодоходная аудитория), усилить геофенсинг у фитнес-клубов, добавить CTV-инвентарь .