Клиент - застройщик премиум-класса в Екатеринбурге. Жилой комплекс позиционируется в верхнем ценовом сегменте: собственная инфраструктура, закрытая территория, авторская архитектура, квартиры от 15 млн рублей. Целевая аудитория - небольшой процент от общей городской базы, принимающий решение медленно, тщательно, при высоком уровне вовлечённости.

Задача кампании - выстроить устойчивое знание о комплексе внутри целевой аудитории Екатеринбурга и Свердловской области, обеспечить регулярные контакты с брендом по нескольким форматам и подготовить почву для финальных конверсий через поиск, ремаркетинг и прямые обращения. Период выбран с учётом традиционно активного осенне-зимнего сезона в недвижимости.

С самого старта мы согласовали с клиентом ключевую методологическую рамку: медийная реклама в недвижимости не генерирует прямые заявки как перформанс-канал. Её роль - первые и повторные касания с аудиторией, формирование знания, доверия и намерения. Финальная конверсия в подавляющем большинстве случаев происходит через брендовый поиск, ремаркетинг или прямой визит на сайт - спустя дни или недели после контакта с медийкой.

Покупка недвижимости - одна из наиболее длинных потребительских воронок. По данным исследований Google и международных агентств недвижимости, среднее время от первого цифрового контакта с объектом до подписания договора составляет от 3 до 9 месяцев в стандартном сегменте и от 6 до 18 месяцев - в премиальном. При этом покупатель совершает от 20 до 40 цифровых касаний с брендом застройщика и конкурентами до момента первого прямого обращения.

Типичный путь пользователя выглядит следующим образом. На этапе осознания потребности человек сталкивается с медийным объявлением - баннером, fullscreen-форматом или нативной статьёй - и фиксирует название комплекса на периферии внимания. Спустя 7-21 день при наличии реального намерения он вводит брендовый или категорийный запрос в поиске. После посещения сайта, не совершив целевого действия, он попадает в аудиторию ремаркетинга. Финальная заявка поступает после 3-5 повторных касаний через разные каналы.

Именно поэтому корректный горизонт оценки вклада медийной рекламы в результат - это не day-0 и не last-click. Стандарт индустрии для недвижимости: окно post-view атрибуции - 30 дней, post-click - 60-90 дней. Это означает, что конверсия, случившаяся через 45 дней после показа баннера, должна учитываться как вклад медийного касания. В нашей кампании по итогам трёх месяцев 74% всех конверсий имели в цепочке хотя бы одно медийное касание в качестве первого или вспомогательного touchpoint.

В кампании использовались три формата, каждый из которых решал свою задачу в воронке. Баннеры (HTML5, GIF, стандартные IAB-размеры) - основной охватный инструмент, обеспечивающий регулярные контакты с аудиторией на широкой сети площадок. Размещались на деловых, новостных, финансовых и lifestyle-ресурсах Екатеринбурга и региона.

Mobile Fullscreen - полноэкранный формат для мобильных устройств, занимающий весь экран в момент перехода между страницами. Обеспечивает максимальный визуальный контакт и высокую запоминаемость. Для премиальной недвижимости этот формат работает особенно точно: он позволяет показать архитектуру, детали отделки и атмосферу комплекса без компромиссов по качеству изображения. Использовался преимущественно в сегменте мобильных пользователей с признаками высокого дохода.

Нативная реклама встраивалась в редакционный контент тематических площадок: деловые издания, урбанистика, архитектурные порталы, lifestyle-медиа. Формат - статья или анонс материала с изображением и заголовком. Именно нативка показала лучший CTR в кампании - 0,42% - и обеспечила наиболее качественный трафик: длительность сессии на сайте после перехода с нативки была на 38% выше, чем после баннеров.

Сплит бюджета: баннеры 45%, Mobile Fullscreen 25%, нативная реклама 30%. В ходе оптимизации во втором месяце доля нативки была увеличена на 5 п.п. за счёт баннеров - на основании данных по качеству трафика.

На старте кампании мы сформировали первичный пул из 11 гипотетических сегментов - от широких поведенческих до узких транзакционных. В первый месяц провели тест каждого сегмента в рамках ограниченного бюджета, оценивая CTR, post-click поведение (глубина, время на сайте, процент отказов) и частоту брендовых поисковых запросов по UTM-меткам. По результатам оставили 5 рабочих сегментов, масштабировав их во втором и третьем месяцах.

На протяжении всей кампании проводилось систематическое A/B тестирование. В первом месяце - тест гипотез, во втором - масштабирование победителей, в третьем - точечная оптимизация под формат и сегмент. Ниже - четыре ключевых теста с результатами.

Если оценивать итоги кампании через модель last-click атрибуции, медийная реклама не покажет ни одной прямой конверсии. Пользователь, увидев баннер, крайне редко нажимает "оставить заявку" в ту же секунду - особенно когда речь идёт о покупке квартиры за десятки миллионов рублей. Это не значит, что реклама не работает. Это значит, что выбор модели атрибуции определяет видимость результата.

В нашей кампании по итогам трёх месяцев и дополнительного 30-дневного посткампанийного наблюдения было зафиксировано следующее: 74% всех входящих обращений к застройщику имели в attribution path хотя бы одно медийное касание. Из них 41% начинали путь именно с медийного касания как first touch. Рост прямых и органических каналов на +34-47% коррелирует с охватом кампании.

За 92 дня кампании сгенерировано 9 412 000 показов при плане 8 860 000 - выполнение 106,2%. Уникальный охват составил 1 642 000 пользователей. Общее количество кликов - 26 320, средний CTR - 0,28%, нативная реклама - лидер с CTR 0,42%. Анимированный Mobile Fullscreen показал CTR 0,38%.

По качественным метрикам: среднее время на сайте после перехода с нативной рекламы - 3 мин 42 сек, показатель отказов - 26%. Рост прямых заходов на сайт застройщика в период кампании - +34%. Рост брендовых поисковых запросов по названию ЖК - +61%.

• Показы - 9 412 000 (план 8 860 000, +6,2%)
• Уникальный охват - 1 642 000 пользователей
• Клики - 26 320, средний CTR 0,28%
• Нативная реклама - CTR 0,42%, лучшее качество трафика
• Ассоциированные конверсии (пост-вью) - 74% всех входящих обращений имеют медийное касание
• Рост брендового поиска по названию ЖК - +61% за период кампании
• Рост прямых заходов на сайт - +34% vs аналогичный период прошлого года
• База ремаркетинга по окончании кампании - 7 200 пользователей
• Бюджет использован полностью: 833 000 руб. без НДС / 1 000 000 руб. с НДС

• Медийная реклама в недвижимости - это инфраструктурный канал, а не перформанс. Её задача - обеспечить знание, создать базу ремаркетинга и поддержать рост органики. Оценивать её через last-click - методологическая ошибка.
• Правильный горизонт атрибуции для премиальной недвижимости - 60-90 дней post-click и 30 дней post-view. Именно в этом окне появляется 74% ассоциированных конверсий.
• Фильтрация сегментов на старте спасла кампанию от слива бюджета: 6 из 11 первичных сегментов были отключены по данным первых двух недель.
• Нативная реклама - лучший формат для премиального продукта: встраивается в доверенный контекст, обеспечивает самый высокий CTR и качество трафика среди всех форматов.
• Анимированный Mobile Fullscreen превзошёл статику на +58% по вовлечённости - для эмоционально насыщенного продукта движущееся изображение работает значительно сильнее.
• A/B тесты подтвердили: для холодной аудитории работает мягкий CTA и эмоциональный образ, для прогретой - прямой призыв и ограничивающий триггер.
• Рекомендация на следующий флайт: добавить CTV-инвентарь (Okko, Wink) для видео-касаний с сегментом топ-менеджеров, увеличить долю нативки до 40%.